一、 凯衡观点1-指标分解法在企业竞争情报中的应用

1 引言

企业竞争情报研究是一项系统工程，在确立工作目标后，就要通过多种渠道获取大量信息，并对信息进行综合整理和分析，得出核心数据进而形成情报。核心数据涵盖企业的产、供、销、人、财、物等方面，如企业每种产品的销售额、成本率、毛利率、渠道利润率等。竞争情报学认为，企业约有90％的信息是公开的，但这些信息大多是零散的、残缺的，与竞争情报中的核心数据相去甚远，而且竞争情报本身具有很强的对抗性和隐蔽性，直接获取核心数据的成功率较低，对情报工作而言是实属不易。

系统学方法可以把企业视为一个黑箱，内部结构机制完全不明了。竞争情报研究人员可以从“黑箱”的输入和输出信息入手，首先确定核心数据是什么，然后运用指标分解法，将影响核心数据的各项要素进行剖析，各个攻破，最终获得核心数据。这一过程中，每个核心数据就是一个“黑箱”要素，而各项要素构成“黑箱”的内部结构，破解了结构，就能把黑箱变为灰箱、甚至白箱。

2、指标分解法的定义

系统学认为，系统是由一系列相互关联、相互作用的要素组成的集合。在外部价格、交易成本化的前提下，企业自身的组织架构和经营活动必然是有机的系统，所以企业竞争情报研究中的核心数据也是由系统中的各项要素构成的。黑箱理论认为，系统的各个要素具体构成情况及运作机制并不是清晰地呈现出来，可以通过研究系统的输入和输出情况，建立与研究对象假定相似的模型，从而达到认识黑箱的目的。指标分解法就是根据系统论和黑箱理论来进行企业研究的方法，该方法在竞争情报研究中有着广泛的应用。

指标分解法是将一个相对复杂的指标分解成若干个子指标，再对每一个子指标进行研究，从而达到易于分析、便于实行的目的。常用的指标分解法有总分法和渐进法：总分法直接把核心数据拆分成若干个子指标，这些子指标组合起来就可得到核心数据；渐进法是按照数据之间的逻辑递进关系，逐次获得各项子指标，最后得出核心数据。

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二、凯衡观点2-竞争性访谈对象的选择－－从who know who 到who need who

（1）引言

竞争性访谈是实战中最基本、最常用的方式之一，成功的访谈活动能够带来有价值的情报，不成功的访谈不仅无法获得有效信息，而且可能引起目标对象的警惕。

为了实现成功的访谈，需要做好扎实的准备工作，其中之一就是对访谈对象的选择。本文对实战经验做了归纳，总结出Who know who到Who need who的框架，供业内人士做参考。

（2）什么是竞争性访谈

所谓竞争性访谈，是指情报人员通过电话访谈或者实地拜访的形式，与竞争对手内部人员取得联系并获得准确情报的活动。

访谈是竞争情报活动中一种非常常见的行为，但是国内情报理论界对此行为的讨论目前并不多见，主要原因在于此类行为大都处在受法律规范的灰色地带。事实上，竞争性访谈是一种特殊的商务活动，目的是获取情报、提高自身竞争力。本文重点论述在竞争性访谈过程中如何进入竞争性访谈，包括如何选择访谈对象，如何与目标访谈对象建立访谈联系等。

（3）人际网络理论框架下竞争性访谈对象的选择

众所周知，在合适的时机选择合适的访谈对象对访谈的成功具有举足轻重的意义。传统意义上，访谈对象的选择均是基于人际网络理论支持的。

人际网络是一个来自社会学的概念，由于其对日常的人际交往中信息流动的关注而受到竞争情报理论研究者的关注，并被视作竞争情报活动的理论基础之一，包昌火、谢新洲等学者曾撰文作过系统的阐述。

人际网络理论把人际网络分解为“结点+联系”，“结点”按照不同的度分别可以划分为：个体和组织、信息专家和信息推销者及联系人等。“联系”则是对现实存在的多种类型的信息交换方式进行了理论升华，并通过一定的实证性试验，即“小世界试验”，得出如下结论：世界上任何两个个人结点之间均能构通过一定的关系链建立联系，并且这种关系链的平均长度为5.2个结点。

该理论为情报访谈的对象选择提供了一个指导性的原则，即：“Who Know Who”，很多情报公司通过与自身有一定关系的信息结点进行情报搜集活动，同时为此类的信息结点建立档案，逐渐形成自身的情报人际网络体系；目前市面上多数情报工具供应商所提供的产品均开发了相应的情报人际网络模块，其设计思路均是基于上述情报人际关系理论。

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三、凯衡观点3-CCI(企业综合竞争力指数)在竞争性企业调查中的应用

（1） 引言

当一个企业准备进入新市场时，总是希望了解目标竞争对手的情况，以进行竞争分析并制定未来的竞争策略。新进入者处于信息不对称的状态，当面临众多潜在的竞争者时，往往很难立刻确定谁才是主要的、真正的竞争者。在有限的时间和费用约束下，全面研究所有竞争者是不现实，也是不理智的。但是，主观地指定某几个竞争者进行研究又可能漏失目标竞争者，对不正确的目标竞争者做竞争分析只会作出错误的市场进入决策和制定错误的竞争策略。因此，用一套比较科学的方法来选定目标竞争对手十分必要。

一般来说，目标竞争者在市场上是比较活跃的。我们可以通过多个信息渠道比较容易地获取一批市场活跃者和市场者的名单，目标竞争者正是这些潜在竞争者中的一部分。确定目标竞争者可以用单个指标（比如，产量、销量或品牌知名度等）进行简单的筛选，但是单个指标往往无法客观地、全面地反映出竞争者的综合实力，而CCI（企业综合竞争力指数）方法则是一个比较综合的、科学的筛选方法。

（2）CCI的定义和内涵

CCI（Complex Competitive Index）方法，即“企业综合竞争力指数法”，是在一定范围的潜在竞争企业名单中，计算各潜在竞争者的综合竞争力得分并排名，从而筛选出目标竞争企业的一种方法。

CCI方法本质上是一种筛选工具，该方法的基本思路是将潜在竞争者的综合竞争指数分解成若干个可以量化的子指标（如价格水平、投资规模、产量、销量、品牌知名度等），各子指标被赋值后乘以相应的权重并加总，得到各潜在竞争者的综合竞争力得分（即CCI得分），各潜在竞争者按CCI得分进行排名，取排名靠前者为目标竞争者。。。。。。

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四、凯衡观点4-对“竞争情报是皇帝新衣”论调的反驳

初听说“竞争情报是皇帝新衣”的论点后，不禁心头一惊，待看罢汪先生的原文后，顿感有话要说，不吐不快！

从原文看，汪先生的主要论据有三点，一是“除了少量跟进的大型企业之外，基本上（竞争情报）没有在大多数企业中受到重视和应用。”二是“就算请来正宗竞争情报专业毕业生，安装了电脑和软件，得到的竞争情报也是驴唇不对马嘴，完全不是想象中那么回事。”三是“目前了解竞争情报的多是一些学究和学生；而短期培训进修的企业精英速食快餐之后，因为种种原因不知从何处入手，结果也不了了之。”根据这些论据，汪先生认为中小企业最需要的应该是“企业销售力自我评估办法”，目的是“认清企业营销工作中的优势与不足，并进行有效控制”。至于竞争情报，汪先生的结论是“那就让竞争情报见鬼去吧”。

且不论企业销售力自我评估办法之中，关于竞争对手的量化数据从何而来？单单从论据分析，汪先生强调的竞争情报应用对象应该是中国本土的中小企业，应用的目的是获得商业情报和秘密，侧重点在于营销层面，而如此一来就把竞争情报局限?谝桓鑫笄小?/span>

竞争情报绝不简单地是商业机密。按照美国竞争情报从业者协会（SCIP）的定义，应该是对整体竞争环境的一个全面监测的过程。竞争环境包含很多内容，包括宏观经济环境、政策等，包括企业所处行业的景气度、供需状况、行业政策等，也包括企业自身和竞争对手的人财物产供销等情况。

根据凯衡研究多年的实战经验分析，外资企业、大型国有控股公司和迅速成长起来的民营企业对竞争情报需求量较大，而中小企业由于预算和意识方面的问题，难以投入人力物力进行竞争情报研究。笔者认为，预算问题在短期内难以逾越，但是意识问题却急待解决，特别是快速发展中的中小企业，更应该借鉴和借用成熟企业的竞争情报经验，达到增强自身竞争力的目的。

我们曾接触过一家欧洲的建筑陶瓷制造商，计划在华设厂生产和销售建陶产品。他们的决策思路是要提前了解中国建筑陶瓷产品的竞争格局，包括国内主要厂商的工厂位置、采购途径、生产规模、产值、销售额、营销手段，毛利率、投资收益率、以及整个市场的供需规模、国家政策等，目的是决定是否进入中国市场、如何进入。从这个案例来看，竞争对手的工厂地址、采购途径与未来工厂选址有关；竞争对手的生产规模和产值与未来的设备投入、生产安排有关；竞争对手的销售额和营销手段与未来的营业收入预算和营销方式有关；毛利率和投资收益率与投资回报直接相关；供需规模和行业指导政策与未来市场的发展前景息息相关。由此可见，对竞争环境的定性定量分析可以帮助决策者避免投资失误，对比国内一些地方盲目立项造成投资亏损的实例来说，该欧洲建陶制造商的竞争情报意识是值得许多企业借鉴的。

从汪先生的履历看，应该是营销方面的专家，而竞争情报的应用范围远远不止营销领域，应用目的也不是简单地获得销售情报和商业机密来复制对手的核心竞争力。笔者认为，竞争情报是一项系统的工作，需要了解竞争环境的多个方面，解决信息不对称的问题，发现并发挥企业自身的核心竞争力，为企业的长期发展夯实基础。

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五、凯衡观点5-论工业品市场研究和消费品市场研究的不同

（1）引言

“工业品”和“消费品”是一对相伴而生的概念，共同组成了消费市场这一有机统一的整体。国内对消费品市场研究的实践活动和理论探讨早在上世纪八九十年代就已蓬勃兴起，而工业品市场研究实践活动虽然从未停止，但相关的理论探讨却鲜有所见，本文尝试从研究目的、研究内容和方法论等角度，对比工业品市场研究和消费品市场研究的不同，以求对工业品市场研究做窥豹之见。

（2）相关定义

    为了更好的展开本文的论述，首先对相关用词进行如下定义：

工业品和消费品：关于“工业品”和“消费品”的定义，有很多方式，其中比较一致的看法是，“工业品”和“消费品”是两个相对概念；其中“工业品”是指为了满足各种组织机构（制造商、渠道商、医院或学校等）的需要（包括生产、再销售、资本设备、维修或研究与发展）而设计生产的产品或服务，时髦的说法是B to B产品。在具体的形式上包括原材料、设备、组装件（元器件）、零部件（专用件）、消耗补给品、系统或服务等。而“消费品”则是指为了满足个人消费者或家庭消费者的需要而设计生产的产品或服务，时髦的说法是B to C产品。

需要强调的是，对于某些产品并不能割裂的被看作是“工业品”或“消费品”，而应考虑到该产品的购买动机，例如建材中的金属吊顶产品，既有“工业品”的属性又有“消费品”的属性，当其销售对象为某一工程项目公司或工程设计院时，金属吊顶应被视作“工业品”；当其销往千百个家庭用作改善家居环境时，则应被视作“消费品”。

相对消费品市场、工业品市场具有如下几个特点：

工业产品从生产出来到销售给最终客户的环节较少、销售渠道较短，较为注重销售过程的技术支持，直销居多。即便发展经销商，渠道设置相对消费品的多层批发方式也要简单得多。

工业品市场客户数量较少、集中度较高，如中高压电气设备在某一区域市场中，所面对的客户可能只有几家变电站或供电所，而消费品一般面对大规模几乎无差异的个体或家庭客户。

工业品市场单笔交易金额较大、产品购买决策和实现流程复杂，消费品一般涉及金额较小。个体或家庭消费者经过简单的询价对比即可决定购买并在短时间内完成购买行为，而工业品交易单笔交易要么单价很高要么采购数量巨大，所涉及金额远远高于单笔消费品，并且由于购买目的的专业性，所涉及的购买决策和购买流程也非常复杂。

工业品市场中产品之间的关联性较强，工业品往往是用作再生产的。因此，要考虑配套性关联产品的问题，比如氨水的浓度是否适合生产反应的要求、轴承是否满足其他汽车配件的配套标准等，而消费品则几乎不涉及这个问题。

工业品市场中产品更新换代早于消费品，对技术的敏感性高于消费品。由于工业品一般处在产业的上游，只有工业品完成了技术的更新换代才能带来消费品的功能更新。因此，相对消费品而言，工业品市场对于技术的敏感度更高。

“工业品”和“消费品”这对相伴而生的概念，共同组成了消费市场这一有机统一的整体。而针对这两类产品的市场研究工作，则由于种种客观原因并未得以齐头并进的发展。本文结合上海凯衡市场研究有限公司在“工业品市场研究”方面的实践经验，通过对比工业品和消费品市场研究的不同，对工业品市场研究的目的、内容和研究方法做初步的探讨。

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六、凯衡观点6-统计口径决定统计方法――论竞争环境中的工业品和消费品市场规模统计方法

摘  要：

本文从企业的立场出发，介绍竞争环境中的市场规模统计问题，重点介绍统计口径和统计方法。

关键词： 统计口径 统计方法工业品 消费品 市场规模 市场份额

最近有两家知名资讯机构同时发布了“2007年季度中国搜索引擎市场份额”的监测数据，列前三位的分别是百度、Google、Yahoo（中国雅虎），但是两家机构对Yahoo的市场份额评估大相径庭，一家说是2.9%，另一家说是13.6%，两者相差4倍以上（参考链接：http://www.ccw.com.cn/soft/news/htm2007/20070625_277616.shtml ）。该数据引发众多争议，甚而被疑有幕后操作。

实际上这两个数据都没有错，区别仅在于统计口径，其中2.9%是Yahoo的营业收入市场份额，13.6%是用户访问量的市场份额，但是资讯机构在公布数据时没有说明统计口径，引起轩然大波。由此可见，讨论竞争环境中的市场规模，必须对统计口径做严格定义。因为口径不同，统计对象和统计方法就会偏差，影响最终结果。当然，搜索引擎是一种新的业态，业务收入并非直接来源于访问用户，这与传统的工业品和消费品有很大差异，本文关注的是如何统计竞争环境中的工业品和消费品市场规模。

了解市场规模是以宏观调控或者企业营销为目的的，通常情况下的市场规模等同于供需规模，常常以总产量、总产值、销售量、销售额来表示，这些总量数据基本反映了整体规模，往往被政府、行业主管机构所采用。对于身处激烈竞争环境中的企业而言，更需要符合自身定位的市场规模数据，才能解决营销问题、评估增长空间，所以在选择统计口径和统计方法上更为细化。为此，本文站在企业的立场上介绍竞争环境中的市场规模统计问题，重点介绍统计口径和统计方法。

一、统计口径的选择

市场规模的统计口径除了包含产品名称、统计单位、市场区域、统计时间以外，还应体现企业所在的竞争环境的特征，比如“2006年上海地区面膜市场零售总额”体现了面膜消费品在零售终端的消费规模情况，“2007年一季度中国数控机床总产值”体现了工业品的供应规模情况，这就要求企业在定义统计口径时，必须考虑自身的营销特点。

笔者根据多个市场规模研究的经验，总结出影响统计口径的5大要素：产品（Product）、区域（Area）、销售特征（Sales）、时间（Time）、产品转移过程中的价值链（Added-value chain）构成。为了方便理解，笔者称之为PASTA要素法，即Product、Area、Sales、Time、Added-value chain五个单词的首字缩写。

1. 产品

准确的产品定义是统计市场规模的前提，大部分情况下的定义就是产品名称，诸如“泵”、“机床”、“面膜”等；而有的企业出于营销的目的，更希望了解特定的细分市场的规模，就会出现诸如“家用泵”、“数控机床”、“自助式面膜”的产品定义，在选择统计口径时，一定要明确应用领域、功能、规格方面的限制性定义。

产品计量单位也是统计口径的重要组成部分，比如产量、销量都是以数量为单位的，往往用“台、个、套、吨、立方米”为单位，而??#20540;、销售额则是以金额为单位的，往往用货币表示。

产品本身还存在工业品和消费品的差异。以?圃煲滴莨彝臣凭止嫉摹豆窬眯幸捣掷唷罚?/span>GB/T4754-2002），目前中国共有20个产业类别，包括农林牧渔业等等，下分98个行业大类，1100多个行业小类；其中制造业的行业种类最多，下分30个行业大类、583个行业小类，涉及的工业品和消费品也最多，竞争环境最为复杂，所以制造业市场规模的引用频次也是最多的。

工业品和消费品最主要的差异在于用户类型和销售模式，例如工业品的用户以企业为主，销售模式以B2B为主，而消费品的最终用户就是个体消费者，销售模式以B2C为主。以制造业中的“皮革、毛皮、羽毛(绒)及其制品”为例，皮革厂商在制革过程中，必须用到皮革化工产品，例如鞣剂、涂饰剂等，这种产品属于制造业中的“化学原料及化学制品制造业”，是标准的工业品，皮革化工厂商往往采用B2B的方式向下游皮革企业进行订单式销售，所以皮革化工厂商的总产值更能代表市场规模的大小；而人们日常购买的皮革服装属于消费品，消费者通常在百货店或皮革城等零售网点购买，所以零售终端市场的消费总量更能代表市场规模的大小，零售总量可以作为市场规模的统计口径。只有理解工业品和消费品的差异，才能更好地选择统计口径来反映市场规模。

2. 区域

统计区域是市场规模的重要条件，是对地理范围的严格界定，常见的有“中国大陆地区”、“华东地区”、“上海市”等等。对于区域的界定一定要严格，比如我们常说的中国市场，实际上是指中国大陆地区，不包含中国香港、澳门、台湾地区；有些企业在了解竞争环境时，也会对传统的大区范围做调整，比如华东地区应该包含六省一市，而在统计时也可能局限在长三角地区，必须注意这些地理范围的界定。

3. 时间

    市场规模反映的是特定时间周期内的市场总量，所以在统计市场规模时，一定要明确周期的起止时间，通常情况下的周期是一个年度，也有用季度、月度作为时间周期的情况。定义了时间周期，才可以把不同周期内的市场规模进行同比、环比分析，揭示市场规模的变动和发展。

4. 销售特征

为了准确反映某种产品的市场规模，必须理解它的销售特征，比如是直销还是分销、面对组织客户还是个人客户、内销为主还是外销为主。

以建材类的金属吊顶为例，由于它的装饰作用优于石膏板和矿棉板，已被广泛应用于建筑行业，其中大型写字楼和建筑物的装饰需求量，厂商往往直销给工程公司；而家庭装潢的需求量相对很小，厂商基本通过代理商渠道进入零售市场，所以金属吊顶的市场规模可以进一步细分为工程市场和零售市场，以便准确反映组织客户和个人客户的需求特征。

国内有些产品的产量很大，但是成品大部分出口，主要满足国外市场的需求，例如管状电机、电子保健衡器等，都以贴牌生产和出口贸易为主，出口单价远低于市场价格，如果选择总产值、国内销售总量、销售总额作为统计口径则有失偏颇，而用总产量则能反映中国的供应规模。

5. 价值链

理解产品转移过程中的增值环节也是非常重要的。从产品的价值链来看，处于最上游的生产企业更加关注产值、销售额，因为产品出厂等同于销售收入的实现；对于批发商、代理商而言，渠道利润率是他们的生存空间，所以批发数量和批发金额尤为重要；而对于下游的零售商、或者厂家的零售网点而言，终端市场的消费总量、消费总额则是他们最为关注的。由此可见，每个环节上的企业所关注的市场规模总是有差异的，在选择统计口径时要考虑企业自身的类型。

    总之，工业品市场规模的统计口径，往往要从供应规模的角度去考虑；消费品市场规模的口径，更多地从需求层面去考虑，另外，企业自身定位也会影响统计口径的选择。

二、统计方法

确定统计口径之后，就要采用合适的统计方法来测量市场规模。口径不同，则调研对象和信息来源就有差异，所以调研技术有很大区别。下文以工业品和消费品为例，介绍统计方法上的差异。

1. 调研主体的差异

工业品的销售模式以B2B为主，供需双方都是企业组织，市场规模的微观主体必然是企业，要了解总产值、总产量、销售总额、销售总量，离不开企业样本，所以调研主体以企业为主，比如总产值包含同类产品所有生产企业的产值。

消费品面向大众消费者，以B2C的模式进行销售，统计口径往往是零售市场消费总量、总额，调研对象以个体消费者为主，样本量往往非常庞大。

2. 信息来源的差异

以企业为调研对象了解工业品市场规模时，信息来源可以概括为外部信息和内部信息；以个体消费者为调研对象了解消费品市场规模时，信息来源包括消费者和零售终端。如下表所示：

3. 调研技术的差异

    不同的调研主体和信息来源，最终影响到调研技术的差异，如下表所示：

三、总结

统计市场规模的前提是选择合适的统计口径，工业品和消费品的差异决定了统计口径的差异，进而影响到统计方法的差异。本文列举的PASTA要素法、以及工业品与消费品的市场规模统计方法，有助于企业更好地理解竞争环境的规模、评估未来发展空间。

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